Elle a pénétré sur le marché des alcools légers il y a maintenant quelques années mais révolutionne l’industrie depuis l’été 2019. Adulée par la génération Z, adoptée par tous les types de consommateurs, l’eau gazeuse alcoolisée fait un carton outre atlantique et commence à envahir l’Europe. Retour sur un phénomène qui bouscule le secteur des boissons alcoolisées.

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Hard seltzer, l’eau gazeuse alcoolisée : La naissance de WHITE CLAW

Le hard seltzer est une boisson alcoolisée contenant de l’eau gazeuse, de l’alcool et la plupart du temps des arômes de fruits. L’alcool est généralement produit en fermentant des fruits et contient en moyenne 5% d’alcool pour peu de calories (moins de 100). Initialement apparu aux États-Unis (Connecticut) fin 2013, le hard seltzer s’est fait réellement connaitre à l’été 2019.

Cette popularité croissante, il la doit notamment à White Claw, une entreprise américaine détenue par Mark Anthony Brands. La marque s’est fait connaitre principalement grâce à son côté « Instagrammable ». Les consommateurs, faisant principalement partie de la génération Z sont très nombreux à se mettre en scène. Ils partagent des publications sur les réseaux sociaux, accompagnés d’une canette de White Claw à la main.

Eau gazeuse alcoolisée : Le hard seltzer, la nouvelle star des réseaux sociaux

Cela s’est notamment accéléré lorsqu’un humoriste youtubeur a réalisé une vidéo où il se mettait en scène avec une canette. Cette vidéo accompagnée du slogan « “Ain’t no laws when you’re drinking Claws” dynamisera encore plus la marque. Sur les réseaux, la phrase sera reprise par la communauté naissante des milliers de fois créant ainsi la notoriété de la griffe.

Depuis, les ventes de White Claw et de hard seltzer en général augmentent à un rythme de trois chiffres. White Claw représente environ 60% des parts de marché et le succès de la marque a même entrainé une pénurie nationale. L’entreprise a dû mettre en place une distribution sélective afin d’assurer la disponibilité limitée de son eau alcoolisée. Via son succès grandissant, White Claw générait déjà 1,5 milliards de dollars de revenus en 2019. Le tout avec une croissance effrénée de l’ordre de 250% en 2020.

Le succès de White Claw a rendu visible une importante opportunité de marché et de nombreuses marques se sont lancées. Parmi elles, on retrouve les gros industriels tels AB INBEV qui commercialise notamment Bon & Viv, Social Club ou Bud Seltzer. D’importantes brasseries artisanales américaines se sont lancées. C’est également le cas par exemple de Truly (Boston Beer) qui est le deuxième acteur du marché. Cette présence grandissante laisse à penser que le hard seltzer n’en est qu’à ses débuts.

Eau gazeuse alcoolisée orange

Boisson alcoolisée : Seltzer, une tendance faite pour durer ?

En voyant toutes ces marques qui se créent autour du hard seltzer, on peut penser que sa présence est garantie sur le long terme. Son succès, il le trouve dans plusieurs ingrédients phares. Cibler les jeunes générations comme les millennials ou la génération Z n’est pas chose simple quand on connait leur instabilité de consommation. Pour autant, ces derniers troquent volontiers leur bière ou alcool fort pour un hard seltzer. Deux points principaux ressortent de ce phénomène récent et devenu viral.

Premièrement, comme nous l’avons vu, le hard seltzer doit notamment son succès aux réseaux sociaux. Le hard seltzer a cette caractéristique d’être Instagrammable, tous les jeunes américains relaient leur expérience. Le tout, en se présentant en photo avec une canette de White Claw, de Truly ou de Bon & Viv. Les habitudes de navigation de la cible ne semblent pas prêtes de bouger chez les plus jeunes. Instagram reste favori et Tik Tok se dynamise. Nous pouvons donc imaginer que le seltzer continuera d’être l’alcool tendance chez les plus jeunes.

Seltzer, une eau gazeuse alcoolisée à la fois saine et rafraîchissante

En deuxième position, on peut évoquer l’aspect « sain » et naturel qui caractéristique très souvent le hard seltzer. Les nouvelles générations sont assez sensibles au bio, aux circuits courts, aux produits naturels dans leur consommation. Chez elles et chez les plus sportifs, le hard seltzer devient donc un produit compatible avec leurs régimes alimentaires spécifiques. En effet, pour les consommateurs sportifs ou qui font attention à leur ligne, l’aspect faible en calories et en sucre est souvent un argument phare. Si l’on compare, à teneur en alcool similaire, le hard seltzer le plus calorique contient très régulièrement moins de calories qu’une bière très légère. Tous ces arguments s’additionnent donc pour nous conforter dans l’idée que le hard seltzer s’installe durablement dans notre quotidien.

 

Le tout sera de savoir si ce phénomène américain aura le même effet en Europe et en France. Même si la consommation de hard seltzer est quotidienne outre atlantique, il est encore trop tôt pour prédire l’identique sur notre territoire ou chez nos voisins. Pour autant, de nombreuses marques se sont lancées en Europe, il conviendra de suivre leur parcours. En Asie, du côté du Japon, on observe une marque lancée sous le patronyme de Lemon Do. Elle aussi sera à suivre quand on sait qu’elle est développée par Coca Cola, une entreprise pas vraiment habituée aux boissons alcoolisées.

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